撰文｜H.H

编辑｜杨勇

浓眉大眼的柒牌男装，竟然也开始整活了。

前段时间有越来越多的网友发现柒牌男装的新广告，用两个大红萝卜来宣传柒牌萝卜裤，和以往在消费者心中形成的品牌印象产生了巨大反差，毕竟大部分人对于柒牌的印象还停留在“中华立领”这里。

柒牌男装之所以一反常态，自然和当下整个商务男装市场的变迁有关。

事实上，随着年轻消费群体逐渐成为男装市场的消费主力，个性化需求越来越突出，而传统的商务男装和如今年轻消费群体所更加注重的休闲、运动等风格并不完全匹配，这也是为什么有越来越越多的男装品牌开始积极转型。

除了柒牌男装，海澜之家选择走高端化和多元化、九牧王结合消费群体偏好的转变对渠道结构进行升级、七匹狼通过举办大秀和发布新产品进行时尚化转型、利郎进军垂直领域等。

目的毫无意外，都是为了顺应这个新消费时代。

值得一提的是，根据世界品牌实验室所发布的2024年《中国500最具价值品牌》报告，中国柒牌以1028.15亿元排名第90位，要知道柒牌男装在成立之初启动资金还不足300元。

从300元到破千亿，

柒牌男装凭什么？

公开资料显示，1979年柒牌男装董事长洪肇设仅靠着一台缝纫机和熨斗，以及不足300元的启动资金便开始了服装创业之路。初期主要采用港台地区所淘汰下来的二手设备，彼时来自日本的产品在全球市场广受好评，有了强烈的对比感，洪肇设开始下定决心要打造出比肩国际大牌的西服。

不曾想，在服装赛道深耕多年，却差点因为一句广告语毁掉一个品牌。2022年正值世界杯期间，柒牌男装打出一句在现在看来极其不恰当的广告语“让女人心动的男人”，随之而来的除了热度也有较大的负面影响，柒牌男装的广告一度被央视禁播。

于是，洪肇设选择和专业广告人叶茂中合作。同样是李连杰代言，新的广告结合目标群体，柒牌男装喊出“男人就应该对自己狠一点”，同时融合具有中国特色场景的长城、竹林等元素来重塑品牌价值。柒牌男装逐渐步入正轨，产品也开始被消费者争相抢购。

重塑品牌价值只是其一，真正让柒牌男装步入发展快车道的是其独创的“中华立领”这一服装新品类，外在看起来就像是一款新式的中山装。

产品+营销双管齐下，柒牌男装开始风靡全国，仅2003年一年便创造了3亿元营收；2007年，柒牌男装年销超过150万套；2008年，旗下“青花瓷系列”礼服被确定为北京奥运会和残奥会升旗手礼服；2016年，成为福建省内首个获得国家级智能制造试点示范的服装企业；2019年签约C罗，目标国际化。

2019~2024年间，柒牌男装连续六年成为中国电影金鸡奖官方指定评委会服装品牌。

事后来看，柒牌男装的成功可以归结为以下几个方面。

首先是在产品层面的创新；通过深挖中国传统文化、独创中华立领这一服装品类，包括创始人洪肇设也不止一次提到中华立领不仅是文化诉求，也是一种特色风格。2007年卖出的150万件套装中，有1/3都是中华立领。

其次体现在营销层面；除了主推中国传统文化，柒牌男装从2019年开始就在布局私域业态，并把最能直接触达消费者的门店导购作为品牌的重要资源。数据显示，2022上半年柒牌男装私域业态中的企业微信会员提升10倍，小程序业绩增长2倍。

老话讲“三流的企业卖产品，二流的企业卖品牌，一流的企业卖标准”，柒牌男装从成立开始就专注于做中国男装第一品牌。直到现在，位列中国最具价值品牌榜第90位。

对比海澜之家们，

表现如何？

截止到2023年底，在门店规模上海澜之家以6877家排名第一，柒牌男装以超过3500家的门店数排在第二位，紧随其后的还包括罗蒙集团、利朗男装、九牧王等品牌。

柒牌男装的上升之路似乎还在继续，那么同行业的竞争对手们表现如何呢？

首先来看，商务男装市场的龙头海澜之家。结合三季度财报，海澜之家在今年前三季度营收152.59亿，同比下降1.99%；净利润19.08亿，同比下降22.19%。如果具体到第三季度，海澜之家营收38.89亿，同比下降11.01%；净利润2.71亿，同比下滑高达64.88%。

分不同业务板块来看，其中海澜之家主品牌营收113亿、海澜团购营收14.62亿、其他品牌17.59亿。

众所周知，海澜之家的成功离不开其主打的ODM模式。据海澜之家的官方介绍，该模式主要和供应商绑定起来通过赊购方式进行商品采购，货款按月结算。简单来说就是海澜之家并不负责服装的设计和生产，先从供应商拿货，卖不出去的商品大部分还会退回。

这种看似“霸道”的营销方式，再加上由海澜之家官方运营的加盟商门店，公司发展进入了高速增长通道。2023年时，公司营收和净利润就分别达到了215.28亿和29.52亿。

这种方式并非没有任何隐患，最典型的就是海澜之家的存货规模再次创下历史新高。事实上由于持续营收下滑，海澜之家在今年第三季度末的存货规模已经达到了123.34亿，同比增长53.5%；存货周转天数达346天，同比增加了71天。

图源：海澜之家官方微博一方面营收下滑，为了提升销售水平，另一方面海澜之家在销售费用上的投入在持续加码。今年前三季度海澜之家的销售费用为33.52亿，同比增长14.7%，只不过营销费用的增长并未给营收提供任何帮助，作为对比前三季度海澜之家研发投入只有1.84亿，在总营业成本中的占比不足5%。

客观来说，行业龙头的表现如此糟糕，某种程度上和竞争对手们的崛起有关。

数据显示，九牧王在今年前三季度总营收为22.66亿，同比增长6%，归属于上市公司股东的净利润为1.35亿，同比增长40.3%；七匹狼营收21.94亿，同比下滑7.73%，净利润为0.49亿，同比增长10.87%；雅戈尔营收84亿，同比增长12.63%，净利润25.12亿，同比下滑6.73%。

各大品牌们至少在营收或净利润端实现了正向增长，只有海澜之家陷入了双双下滑的窘境。作为行业老二的柒牌男装，也到了必须要居安思危的阶段，况且自身所面临的困境还包括已经筹备了10多年的上市之路。

男装赛道，前路何方？

不可否认，我国男装市场的整体规模仍然保持着稳定的增长趋势。据Euromonitor数据显示，2021年我国男装市场规模为6029.5亿，同比增长18.04%，预计到2027年这一市场规模将会达到7401亿，年复合增长率约为3.43%。

只是由于市场集中度并不算高，再加上行业竞争的持续加剧，男装市场的同质化现象正变得越来越严重。如此背景下，柒牌男装们的出路又在哪里呢？

2024年3月9日，柒牌男装在厦门举行了45周年品牌战略升级发布会，董事长洪肇设表示集团将会进行全新品牌战略升级，坚持缔造世界知名的男装品牌，并发布了全新广告语“穿柒牌，有气派”。

与此同时，柒牌男装还把年度品牌广告的预算增加到了1亿元，计划覆盖50+核心城市机场和600+核心城市高铁。

在柒牌男装看来，我国高端商务男装零售规模仍然处在增长通道，其中新中式服装的市场规模增长势头尤为强劲。

为此，在渠道建设方面，线下渠道柒牌男装的目标是每年将投入不低于销售总收入的4%，三年内投入不低于6亿；同时力求将全国排名前500的商业体覆盖率从8%逐步提升到46%，前50的奥莱覆盖率从16%提升至90%。

线上渠道除了稳定住天猫、京东等传统电商平台，柒牌男装在抖音、小红书、视频号等新兴渠道也在积极布局，接下来还会在数字化营销方面进行加强，目的都是要在这个新消费时代抢夺更多的消费者。

柒牌男装正在积极转型和升级，其他男装品牌当然也没有闲着。例如正面临着销售窘境的海澜之家，已经加大了在研发费用上的投入，产品端更是推出了包括“龙腾九州”、“清新夹克”等多个新系列。

不仅如此，全渠道多元化的布局也帮助海澜之家在线上渠道的表现有所改善。同样结合三季度财报来看，海澜之家线上渠道营收31.98亿，同比增长44.67%，在总营收中的占比达到了22.03%。

得益于海外业务高于国内市场23个百分点的毛利率水平，海澜之家还在加速出海。深耕马来西亚、泰国等市场的同时，2024上半年进入马尔代夫等地区，上半年海外市场营收1.61亿，同比增长25.44%，海外门店数达到68家。

再来看被称为夹克专家的七匹狼，今年4月七匹狼举办了一场“航母大秀暨2024-2025春夏新品发布会”，主打时尚化转型；利郎男装通过子公司和迪桑特集团签订协议，把目光瞄准了备受精英群体追捧的高尔夫运动；雅戈尔通过打造商业综合体，发力时尚零售；GXG在10月底于上海举行了2024的秋冬新品发布会，主打“松弛通勤”的主题概念…

在这个男装消费市场日趋个性化、多样化的阶段，对柒牌男装们而言既是机遇也有挑战，关键看如何能够在满足消费者需求的前提下持续提高产品力。或许只有这样，才能让自身长期立于不败之地。